Hur företag kommunicerar kring sitt klimatarbete är ett hett ämne. Konsumenten måste i ett ofta flyktigt sammanhang förstå komplexa ord och begrepp som kanske är nya för henne. Allt fler företag väljer också idag att öppet prata om sitt klimatarbete, och klimatfrågan har aldrig haft ett så stort medialt fokus som nu. Samtidigt fälls fler företag idag än tidigare för sina uttalanden om miljön och klimatet.

Vi ställde en fråga till Anders Stenlund som är Vice ordförande i Internationella Handelskammarens kommission för marknadsföring.

Vilka skulle du säga är de vanligaste misstagen som företag gör när de använder sig av ett miljöuttalande i sin externa kommunikation?

1. Man måste som bekant kunna bevisa att det man säger i reklam och marknadsföring stämmer. Ett återkommande fel är att man drar för stora växlar på det underlag man faktiskt har, dvs miljöpåståendet blir mer långgående än vad det finns täckning för. Ibland sker detta genom att man inte vill – glömmer – ta med en s.k. kvalificering, dvs en text som preciserar påståendet eller förklarar dess begränsningar.

2. Man bortser från att det är helhetsintrycket som mottagaren bedöms få vid en snabb kontakt med budskapet som bestämmer påståendets innebörd och därmed vad som ska bevisas. Miljöpåståendet kan till exempel i sin lydelse vara OK, men genom att kommunikationen använder sig av kraftiga dramatiseringar i form av bilder och klipp eller övertolkningar av statistik mm får det en mer vidsträckt eller generell betydelse.

3. Man ”hänger på” aktuella trender och vill använda ord och begrepp som bedöms ha stor kommersiell dragkraft, t.ex. något med ”klimat” eller ”hållbart”, utan att göra klart för sig vad dessa begrepp står för och vad som krävs för att belägga påståenden där dessa ingår. Någon kan också tro att om man väljer ett s k aspirational claim,dvs ett mål som ska uppnås någon gång i framtiden, så blir beviskraven lägre. Så är det inte.

En risk med att fler fälls för sina externa miljöpåståenden är att det uppstår en rädsla hos företag, och det sätter i sin tur konsumenterna i en otacksam situation. Som konsumenter måste vi ges chansen till att göra medvetna val som är bra för miljön och klimatet, framför allt med tanke på hur bråttom det är för världen att ställa om. Till 2030 måste vi ha halverat utsläppen, och till 2045 måste vi ha netto noll utsläpp. Enligt en undersökning gjord av Novus på uppdrag av ZeroMission tycker nära två av tre konsumenter att fler produkter bör visa hur de påverkar klimatet.

Mot bakgrund av det kommer ICC att komma ut med nya rekommendationer om miljö- och klimatpåståenden 2022. Syftet med de nya rekommendationerna är att ge en detaljerad och konkret vägledning när det kommer till miljö- och klimatargument. De nya rekommendationerna som kommer ger en uppdaterad bild kring miljöpåståenden som varit aktuella en tid, men även nya begrepp om klimat som marknadsföringskoden inte tagit upp tidigare. Förhoppningsvis bidrar det till mer klarhet.