I förra veckan kom beskedet om att EU-parlamentet  röstat igenom direktivet ‘Empowering consumer for the green transition’. Det tar sikte på att skydda konsumenter, att vi alla ska kunna göra välinformerade val i butiken utan att riskera att produkten marknadsförts på ett oärligt sätt gällande sin miljö- och klimatpåverkan. EU-parlamentet vill nu en gång för alla med hjälp av lagstiftning se till att företag slutar med det vi brukar kalla för greenwashing.

Det här är i grunden vällovligt – konsumenten vill i hög utsträckning försöka göra rätt – att välja den produkt som har minst påverkan. Det finns idag en uppsjö av mer eller mindre seriösa märkningar som anspelar på miljö- och klimatprestanda. Därutöver används i marknadsföring många begrepp som egentligen inte säger särskilt mycket – ”grön”, ”hållbar”, ”miljövänlig” osv. Dessa är väldigt svåra att värdera, saknar oftast en robust beräkningsgrund och urvattnar förtroendet för företagen.

Problemet blir när ingen kan eller vågar säga någonting om sin produkts eller sitt företags miljö- och klimatprestanda alls eftersom de riskerar böter eller annat straff – greenhush. Det är ett fenomen som är minst lika allvarligt som greenwash – för konsumenten uppstår egentligen samma problem. Att välja rätt produkt ur miljö- och klimathänseende blir minst lika svårt som tidigare.

På ZeroMission har vi kunder som investerar mycket tid och pengar på sitt klimatarbete. De beräknar sin klimatpåverkan, sätter reduktionsmål och minskar utsläppen i den takt de har resurser till. Vi har också kunder som helt frivilligt tar på sig en extra kostnad för att ta ansvar för de utsläpp de ändå har genom att finansiera certifierade klimatprojekt där koldioxid antingen förhindras att släppas ut eller binds från atmosfären. Det traditionella begreppet är klimatkompensation – att kompensera för de klimatpåverkande utsläpp man har. Kopplat till detta finns väldigt tydliga ramverk i standarder t ex ISO som definierar vissa klimatuttalanden. Om ett företag följer en preciserad metodik för beräkning av sina växthusgasutsläpp i hela värdekedjan och därefter helt frivilligt köper kolkrediter motsvarande lika många ton CO₂e kan ett företag eller produkt betecknas ”klimatneutral”. Med andra ord väldigt mycket resurser läggs för att få sitt certifikat.

Det nya EU-direktivet vill nu förbjuda användningen av begreppet klimatneutral, oavsett om ett företag har gjort sin hemläxa eller inte. Det här riskerar verkligen att bli kontraproduktivt för klimatet. I stället för att bötfälla företag som inte gör något för klimatet styr regelverket mot att bötfälla många som försöker göra allt rätt. Nu finns risken att klimatmässigt okej produkter av konsumenten inte kan särskiljas från de produkter som har högre påverkan.

De system som idag finns runt kolkrediter, standarder och certifieringar är inte perfekta. Men de finns och de utvecklas hela tiden. Forskning* visar också gång på gång att de företag som köper kolkrediter är de företag som i störst utsträckning beräknar växthusgasutsläpp, sätter mål enligt Science Based Targets och gör mer för att minska sina egna utsläpp. Köpen av kolkrediter är helt enkelt del av en bredare samordnad klimatstrategi, inte ett sätt att köpa sig fri som många motståndare till kolkrediter (fortfarande) envist hävdar. Köpen av kolkrediter anses idag vara avgörande för att klimatmålen överhuvudtaget ska nås, det räcker inte med att reducera utsläppen. Krediterna finansierar projekt där det dessutom ofta uppstår en lång rad andra nyttor såsom gynnad biologisk mångfald, renare vatten, svalare mikroklimat och tryggare matförsörjning. Projekten finns vanligtvis i områden på jorden där klimatförändringarnas påverkan blir som värst. Utan den frivillig finansieringen av projekten så uteblir alla nyttor, får såväl klimat som för människor.

Medlemsländerna i EU får två år på sig att skapa en lagstiftning som linjerar med direktivet så det ligger fortfarande en bit fram i tiden. Dock har olika rättsfall angående miljö- och klimatuttalanden i kombination med den tidigare kontroversiella Green Claims Directive redan skapat stor förvirring och fått företag att tystna angående sina miljö- och klimatambitioner. Det som nu verkligen skulle behöva bli tydligt om vad som är tillåtet och icke tillåtet att kommunicera kommer nu istället att dra ut på tiden under ytterligare lång tid. Det här gynnar inte konsumenterna och värst av allt, det gynnar inte klimatet. Vi har inte tid att försöka få till det perfekta systemet. Klimatförändringarna är redan här och vi måste alla använda alla tillgängliga verktyg i lådan för att bromsa dem.

Vi går till jobbet varje dag med inställningen att vi ska hjälpa våra kunder att minska sin klimatpåverkan. Inspirera och erbjuda konkreta verktyg för att minimera klimatförändringarna så mycket som det bara är möjligt. Vi är helt enkelt vad vi heter – vår mission är att jobba för en planet med noll klimatutsläpp. ZeroMission. För oss är det givet – att vara tyst om sitt klimatarbete är ingen bra utväg! Fler borde i stället säga mer, vara förebilder och inspirera andra att stå på rätt sida om historien när det gäller att motverka klimatförändringarna.

Vi på ZeroMission följer utvecklingen noga och har du frågor vill vi gärna stötta för att ditt företags klimatarbete ska kunna fortsätta på bästa sätt samtidigt som er marknadskommunikation kanske behöver uppdateras.

(*)

Ecosystems Marketplace Rapport 2023 

Trove Research Rapport 2023

Sylvera Rapport 2023

SLU, nyligen skriven mastersuppsats